Proceso estratégico de marketing

Antecedentes del mercado

El mercado de transporte de carga pesada en camión es una industria de tipo fragmentado, conformado básicamente por pequeñas y medianas empresas, un pequeño grupo de empresas de mayor dimensión y una gran cantidad de informales de dudoso proceder, los cuales por su naturaleza ofrecen tarifas bajas obligando así a los formales a reducir sus tarifas, compitiendo deslealmente en el mercado.

La dificultad que caracteriza a este tipo de negocio es que el tipo de servicio ofrecido es homogéneo, por lo que la variable precio tiene un papel muy importante.

Aunque parezca increíble el 80% de las empresas formales se han visto en la necesidad de utilizar su patrimonio mes a mes para poder subsistir y para ello están "canibalizando" sus vehículos dado que no cuentan con recursos para reponer partes y piezas vehiculares.

Todo ello es consecuencia, en gran medida, de la informalidad que se ha desatado en el país en todos los sectores de la producción y servicios nos ha creado un cuello de botella difícil de sortear, a la formalidad es implacable, lo que no sucede con la informalidad que no tiene domicilio conocido. De este modo la informalidad compite en el sector de manera ventajosa dado que tienen una diferencia marcada en los costos de operación, además sin ninguna presión tributaria, tampoco cargas sociales y no pagan el IGV, lo cual quiere decir que tienen una ventaja en el servicio de por lo menos entre el 40% y el 50% a su favor.

Para los formales es imposible competir con tales ventajas. Pero además se esta convirtiendo a los formales en un sector sumamente vulnerable en el mercado, porque para poder captar fletes en muchos casos se tienen que transportar mercancías por debajo de sus costos, a niveles de 35% y 40% de la realidad.

Para la ilustración de la situación se muestra un cuadro en el cual se incluyen los costos fijos y los variables que constituyen en la realidad del costo operativo en un viaje de Lima a Pisco en un vehículo de 06 ejes con capacidad para transportar 30 TM. Estos son los valores con los que se entra al mercado, pero hay otra realidad por la competencia de los informales y en tales condiciones los valores tienen que ser deprimidos porque los informales no trabajan con los costos que se aprecian en el cuadro, ya que todo lo que corresponde a reparaciones y renovación no cuentan para ello, que no han hecho inversiones significativas en constitución y mantenimiento de la empresa, simple y llanamente cuentan con el vehículo y lo trabajan sin responsabilidad alguna hasta donde pueda rendir, las reparaciones son hechas por mecánicos informales y los repuestos no son originales son de dudosa procedencia. No tienen necesidad de mantener un mercado vehicular optimo.

En los últimos años el gobierno ha trabajado a nivel nacional en la rehabilitación y mantenimiento de carreteras y puentes con una extensión de 35,750 Km. y una inversión de 1,728 millones de dólares. Por lo que se preciso la protección y cuidado de la Red Vial. En setiembre del 93 se crea el SINMAC con el objetivo de mantener el buen estado de las carreteras rehabilitadas y administrar los sistemas de peaje y pesaje en todo el país. Actualmente se encarga del mantenimiento permanente de mas de 8,000 km. de vías asfaltadas cuya valorización asciende a 5,800 millones de dólares.

Desde 1,996 se llevaron a cabo reuniones con los gremios que agrupan a los transportistas estableciéndose notas técnicas precisas, de acuerdo a estándares internacionales, posteriormente estas se revisaron y de acuerdo a las características de la Red Vial, se promulga finalmente el Decreto Supremo 013-98 de la norma de Pesos y Medidas. La aplicación de dicho reglamento se desarrollo en forma progresiva en 02 etapas.

Primera etapa, desde Enero de 1,999 hasta Marzo del 1,999 controlando únicamente el peso bruto y dimensión vehicular, y la segunda etapa desde Abril del mismo año hasta junio, controlándose peso bruto peso por ejes y dimensión vehicular.

A partir de Julio de 1,999 entra en vigencia el Reglamento y se aplica en su toda su integridad, entregándoles a los transportistas toda la información necesaria para el cumplimiento correcto.

Actualmente dada la situación deprimente del sector el gobierno se ha visto en la necesidad de tomar medidas de reactivación para lo cual ha suspendido momentáneamente la ley de pesos y medidas que estaban afectando a gran cantidad de transportistas, además de dar facilidades a los pagos de las multas que se hayan incurrido.

El Proceso de Mercadotecnia

Conozca el orden y la secuencia para planificar, implementar y controlar

Las diferentes actividades de mercadotecnia... 

Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios [1], es fundamental comprender que existe un “orden secuencial” para su planificación, implementación y control; es decir, un punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada.

A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el cual, le sirve al mercadólogo (como una brújula) para orientarse en el transcurrir de sus diferentes actividades relacionadas con este campo.

Definición del Proceso de Mercadotecnia:

Según el Prof. Philip Kotler, el “proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia” [2].

Para una mejor comprensión, vamos a realizar un análisis estructural de ésta definición:

1. Análisis de las Oportunidades de Mercadotecnia:

Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo" [3].

Por otra parte, se considera como “atractiva a una oportunidad de mercado”cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposición para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningún competidor que lo suministre. Esta situación, incrementa drásticamente las posibilidades de generar beneficios para quién satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.

¿Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado?

Según, el Prof. Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado [3]:

A. Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.

B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situación nada más acertado que prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.

C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qué es: Estas son las ideas más escasas. Algunos ejemplos típicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no sabía que los podría llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visión de adelantarse a los hechos.

2. Investigación de mercados:

Esta es la “segunda etapa” o “Fase 2” del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. 

Una *investigación de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas básicas:

-        Obtención de información 

- Interpretación 

- Comunicación de los hallazgos a las personas que toman decisiones. 

Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores críticos para el éxito en los negocios de hoy.

3. Selección de Estrategias de Mercadotecnia:

Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. 

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos: 

- Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una potencia de fuego superior. 

- Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o más beneficios clave que influirán lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de él. 

- Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. 

Enfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad).

4. Selección de Tácticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*. 

La mezcla de mercadotecnia: 

Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas. 

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta": 

- Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. 

- Plaza: También conocida como Posición, Provisión o Distribución (según las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa.