4- La
Mercadotecnia en las ventas
En economía el
término mercadotecnia o mercadología (en inglés marketing) tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler(considerado por algunos el padre de la mercadotecnia
moderna),1 es
«el proceso social y administrativo por
el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios».2 También
se le ha definido como una filosofía
de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de
la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por
el mercado de forma más eficiente que
la competencia.
La
mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de
necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos
orientados al consumidor, la construcción de estrategias que
creen un valor superior,
la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del
consumidor para alcanzar beneficios.
Marketing,
en español se
traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces mercadeo, según el contexto. Otros
autores también lo traducen como estrategia comercial o como promoción
y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadólogo
Circulo de la mercadotecnia
4- Evolución de la
definición de mercadotecnia
La
mercadotecnia es la realización de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. La AMA ha establecido una
política de revisión periódica de este concepto y en sus últimas definiciones
observamos como el término intercambio (que aparecía en la de 1985)
desaparece en la de 2004 y vuelve a surgir en la de 2007. Asimismo, cobra
protagonismo en las dos últimas definiciones la creación de valor en la oferta, junto con su
comunicación y distribución, y se deja de lado al clásico paradigma de las
"cuatro P". Es importante resaltar que en la última definición de
2007 la mercadotecnia se presenta como una actividad más amplia. Ya no es una función, se trata de un proceso educativo.
1985: La mercadotecnia es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los
individuos y de las organizaciones.
2004: La mercadotecnia es una función
organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir
valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de
forma que beneficie a la organización y a sus grupos de interés.
2007: La mercadotecnia es la actividad,
conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y
la sociedad en general.
Es
importante señalar que en esta evolución de la definición tiene importancia el
término "intercambio" que a pesar de que en un momento no se
lo consideró relevante, se lo retoma en el año 2007. El concepto que fortalece
este particular es el de Santesmases
(1996) que dice "La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra
parte necesita". Por
tanto este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfacción conjunta,
el cual es un aspecto fundamental inclusive en la concepción de la
mercadotecnia como un proceso educativo, en que deja de ser una simple función
sino un componente de enseñanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto,
principalmente en las empresas, como por ejemplo los negocios turísticos y todo
el sistema que lo involucra. En definitiva, resulta esencial en la
mercadotecnia concebir esta relación de intercambio de “experiencias” que aporten “valor” para todas las partes.
Actualmente
el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo
de negocio. De esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor
precisión y establecer estrategias de mercadotecnia integral y efectiva.
Existen varias herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las
cuales involucran factores o elementos como: Marca, distribución, propuesta de
valor y segmentos de mercado. Entre estas herramientas se encuentran: Modelo
Business life por Santiago Restrepo, Business modelgeneration por Alexander
Osterwalder, y lienzo de IDEO.
Objetivo y conceptos
El objetivo principal de la mercadotecnia es
llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Además la
mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos
partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Según
Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra
persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
Debe
haber al menos dos partes.
Cada
parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada
parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada
parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada
parte debe creer que es apropiado.
Si
por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda
satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Es
el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y
servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización", cabe
destacar que la mercadotecnia en nuestros días se ocupa más que cubrir
necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir
bien, por ejemplo una necesidad básica sería dormir, para lo que encontramos
que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de
colchones, bases para el colchón, ropa de cama con diferentes características
que, nos hacen sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien. Como
disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un conjunto de
principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar
un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El
mercadeo es la orientación con la que se administra el mercadeo o la
comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar
clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, o una
marca, etc, buscando ser la opción principal y poder llegar al usuario final;
el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar,
organizar, ejecutar, y controlar, la función comercializadora o mercadeo de la
organización.
El
vocablo mercadotecnia se refiere también a una función o área funcional de la
organización: el área de la mercadotecnia, área comercial, el departamento de mercadotecnia,
etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia todo
aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado
(consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una
organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión
positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su
precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios
empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en
los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte de la
mercadotecnia.
La
vida actual sería muy difícil comprenderla si no existiera la mercadotecnia.
Cuantas veces encontramos la respuesta a nuestro problemas con algún producto
que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresa nos venden
basura, también es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar
grandes beneficios facilitando las actividades diarias. El objetivo de la
mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y
conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las
mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de
una utilidad o beneficio.
La
empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las
debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de
acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran
beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y
un mejor precio por un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente
las necesidades de las personas
Conceptos asociados Necesidades, deseos y demanda:
la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio
entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están
habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando
las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos
con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia
satisfactores específicos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir
un producto,
pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo
(económica, de acceso, legal). Sin embargo, el mercadeo no crea las
necesidades, pues estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de
mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y
marca; necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida
cola marca.
Valor y satisfacción:
el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios
(funcionales, estatus, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los
costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros
elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad,
y la jerarquización de beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la
oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas a configurar
productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de
los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado
anímico de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y
si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y
expectación, donde la percepción sobre
la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real
de la oferta en la atención de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un
efecto más duradero y sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia
estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta.
Intercambio:
implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una
cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre
la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo
plazo.
Las "P" de la mercadotecnia.
La mezcla de la mercadotecnia (en
inglés marketing mix) son las herramientas
que utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar
los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P
del mercadeo.
Muchos
autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la
mezcla. Así por ejemplo Philip Kotlery Gary Armstrong exponen que se trata de
cuatro variables mercadológicas (cf.5 6 ); sin embargo, autores
más recientes7 8 han adoptado diferentes
estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio,
Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y Producto), tomando en
cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen
aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones
mercadológicas.
Producto:
Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se
ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
La
diferenciación de productos
La
marca
La
presentación
Precio:
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Es
el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste...
Se
distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es
el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para
determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los
costes de producción, distribución…
El
margen que desea obtener.
Los
elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las
estrategias de mercadotecnia adoptadas.
Los
objetivos establecidos.
Distribución ("Place"):
Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de
distribución:
Canales de distribución.
Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor
hasta el consumidor.
Planificación
de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de
cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que
intervienen (mayoristas, minoristas).
Distribución
física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de
plantas y agentes utilizados.
Merchandising.
Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la
disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la
publicidad y la promoción en el punto de venta.
La
comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la
comunicación son:
Comunicar
las características del producto.
Comunicar
los beneficios del producto.
Que
se recuerde o se compre la marca/producto.
La
comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran
el mix de comunicación son los siguientes:
La
publicidad.
Las
relaciones públicas.
La
venta personal.
La
promoción de ventas.
Personas:
Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfacción de
estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.
Procesos:
Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de
un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de
la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
Objeto de estudio del
mercado
Los productos y servicios se buscan mejor y mucho
más rápido si estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidad de la gente, y la gente
está dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto
que satisfaga una necesidad no hay empresa.
Los trabajadores de la empresa.
La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las
necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del
personal es también fundamental.
Los accionistas.
Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una buena
estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para
sus propietarios.
La sociedad.
Una empresa debe ser benéfica para la sociedad.[cita requerida] Los giros negros como
el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus
clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.
Los
esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las
necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que
se tiene una buena estrategia de mercado.
Los
Canales de Distribución.
Los
Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale
la Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para
ambos.
Gran
parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se
debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además
los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades
espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto
los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los métodos de Distribución de los
productos.
En síntesis podemos decir, que los
Canales de Distribución son las distintas rutas o vías, que la propiedad de los
productos toman; para acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario
final de dichos productos.
Por
lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos
directamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos
discurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarán
distintas funciones de Mercadotecnia;
recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Los
Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los
Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y los
consumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo,
lugar y propiedad.
Las
funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en
la cadena que representa todo canal de Distribución.
El
número y clase de Intermediarios
dependerá de la clase y tipo de producto,
así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea al
mercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.
Los servicios de los Intermediarios
se caracterizan por hacer llegar los productos a los consumidores y
facilitarles su adquisición, en alguna forma.
Los
Intermediarios se clasifican así:
Mayoristas
Mercantiles
Intermediarios
Minoristas o Detallistas
Agentes
y Corredores
Los
Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), son los
que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; para luego
venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se les llama
Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.
Los
Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que venden;
porque actúan en representación de los productores o de los Intermediarios de
tales productos.
Todos
ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la adquisición
de los productos para quienes, en última instancia, habrán de consumirlos o
utilizarlos.
Cabe
resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de los productos, en
pago de sus servicios.
2-
Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios o consumidores
finales de los productos.
3-
Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de tales consumidores.
4-
Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades del segmento de
mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo suficientemente amplio y
variado, como para satisfacer las necesidades de la mayor cantidad posible de
consumidores.
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